Dans le contexte actuel – intensification du dérèglement climatique, crise géopolitique récente alliée à la crise sanitaire qui s’éternise, inflation à des niveaux inédits depuis des années – la préoccupation liée au pouvoir d’achat et au prix des produits réapparaît avec force. Mais cela ne remet en cause ni la prise de conscience, ni les attentes fondamentales des consommateurs qui émergeaient fortement il y a deux ans. Dans ce contexte d'incertitude globale, le consommateur est toujours aussi convaincu que ce qu’il mange dessine le monde dans lequel il vit : pour lui et ses proches, pour les autres, et au-delà, pour l’ensemble des espèces avec qui il a ce monde en partage. Et ces nouvelles bonnes habitudes sont là pour durer…

Sept consommateurs sur dix sont à la recherche de produits sains, sans additifs. L’attention aux ingrédients et à la composition reste forte, avec des attentes de simplicité et de naturalité. Ils sont plus de six consommateurs sur dix pour qui manger relève de l’engagement sociétal et civique, un état d’esprit favorable à une alimentation « raisonnable », à la fois en termes de bénéfices santé et d’impact environnemental. La réduction des emballages reste une préoccupation constante, et la prise en compte de l’empreinte carbone des produits est en passe de devenir un critère d’achat. Mais encore une fois, l’évolution de ces attentes ne se fait pas au détriment du plaisir, au contraire ! En ces périodes assez anxiogènes, l’alimentation retrouve une de ses fonctions essentielles : se faire plaisir en mangeant est devenu même un peu plus nécessaire. Ils sont trois à cinq sur dix en Europe et jusqu’à six-sept sur dix en Asie à déclarer s’être davantage fait plaisir pendant et depuis la pandémie avec des produits gourmands et réconfortants – peut-être même un peu trop gras, sucrés ou salés…

Oui. Ce grand virage du comportement alimentaire lié à la santé, au local, à l’attention portée aux ingrédients et au respect de l’environnement s’est d’abord manifesté dans les années 2018-2020 en Europe, où l’on semble d’ailleurs avoir atteint un plateau du fait d’un public plutôt mature sur ces sujets. Aux États-Unis, qui était l'un des pays les plus en retard en termes d’engagement, aux côtés du Royaume-Uni, le changement consommateur s’accélère désormais en ce qui concerne la santé/diététique, l’attention aux ingrédients avec une forte diffusion des applications de scan food début 2022, ou encore l’environnement. L’Asie, notamment en Chine où les préoccupations de santé et d'environnement augmentent fortement, et les pays du Moyen-Orient continuent à recruter de nouveaux adeptes de produits sains, écologiques ou locaux.

Plus de huit consommateurs sur dix reconnaissent que depuis deux ans, ils ont déployé des efforts pour améliorer la qualité globale de l’alimentation. En France et aux États-Unis qui sont deux grandes puissances agricoles, on valorise particulièrement les efforts des agriculteurs et des éleveurs. Leur rôle essentiel a été réaffirmé avec la pandémie, et le poids de leur parole compte vraiment. Il n’en reste pas moins que les consommateurs attendent encore davantage d’actions de toute la filière, notamment sur deux sujets brûlants liés : l’empreinte carbone et la réduction des plastiques.

En 2022, plaisir et santé sont toujours les deux leviers d’innovation majeurs dans l’alimentaire mondial. Mais ce qui est frappant, c’est que l’éthique arrive en troisième position. Elle est en progression constante depuis 5 ans alors qu’elle était marginale, voire quasi inexistante il y a 10 ans. Elle est, de fait, principalement soutenue par le levier de l’écologie qui s’installe peu à peu de manière durable dans les préoccupations principales des consommateurs. À côté du bio qui a longtemps été la promesse d'écoresponsabilité et atteint aujourd’hui un palier, l’offre écoresponsable amène à valoriser des arguments spécifiques en lien direct avec les enjeux de développement durable : réduction de l’empreinte carbone, juste rémunération des producteurs, proximité (produits locaux et de saison) et anti-gaspillage (au niveau des emballages et du produit lui-même) en sont les arguments phare. Et sur un registre plus émotionnel et narratif, on voit apparaître une référence à une nature « originelle », avec en transversal la valorisation d’un modèle agricole harmonieux qui repose sur des pratiques responsables, l’agriculture « régénérative »…

Le consommateur est fondamentalement multiple et contradictoire : il ne veut plus choisir entre plaisir et santé, plaisir et éthique. La période récente a favorisé les questionnements fondamentaux sur l’essentiel, le « sens de la vie », le rapport à la nature… En fait, le consommateur veut « en avoir pour son argent ». Il est toujours en attente de bénéfices qui correspondent aujourd’hui à un standard (« bon pour moi, bon pour la planète ! »). Préoccupé par son pouvoir d’achat en baisse, il sera sans doute de plus en plus attentif au rapport bénéfice(s)/prix de l’offre alimentaire. Au regard des enjeux de la transition alimentaire, il s’interrogera donc sur ce que les marques et les enseignes lui apportent véritablement pour l’aider à consommer mieux. Les propositions de sens et de valeur sont plus que jamais au cœur de l’offre !